Perbedaan Pemasaran Kepada Segmen Millennials dan Post Millennials, Mengapa Penting Anda Ketahui.

Dalam beberapa dekade terakhir, Indonesia telah menyaksikan perubahan demografi yang signifikan, terutama dengan munculnya dua segmen generasi yang sangat berpengaruh, yaitu Millennials dan Post-Millennials (sering disebut sebagai Gen Z). Kedua generasi ini memiliki perbedaan mendasar dalam hal nilai, perilaku, dan preferensi yang memengaruhi cara mereka merespons pemasaran. Sebagai pemasar, memahami perbedaan tersebut adalah kunci untuk merancang strategi yang lebih efektif dan relevan.

Generasi Millennials, yang lahir antara tahun 1981 hingga 1996, dikenal sebagai generasi pertama yang benar-benar tumbuh bersama teknologi digital. Mereka cenderung memiliki ketertarikan terhadap merek yang mencerminkan identitas dan nilai-nilai pribadi mereka. Di sisi lain, Post-Millennials, atau Gen Z (lahir setelah 1997), adalah generasi yang tidak pernah mengenal dunia tanpa internet. Mereka lebih adaptif terhadap perubahan teknologi dan lebih kritis terhadap konten dan pesan yang disampaikan oleh merek.

Ketika berbicara mengenai pemasaran untuk Millennials, pendekatan yang digunakan harus memperhatikan pentingnya pengalaman yang otentik. Millennials cenderung lebih menghargai merek yang dapat memberikan pengalaman personal, yang bisa membantu mereka mengungkapkan identitas diri mereka. Sebuah studi dari Accenture menunjukkan bahwa 63% Millennials lebih suka berbelanja dari merek yang memiliki misi sosial yang jelas dan sesuai dengan nilai-nilai mereka. Misalnya, di Indonesia, kampanye Tokopedia yang mengusung keberlanjutan dan pemberdayaan UMKM sangat selaras dengan nilai-nilai Millennials, karena mereka mencari dampak positif dari setiap pembelian yang mereka lakukan.

Di sisi lain, Gen Z lebih mengutamakan kecepatan dan kenyamanan. Mereka lahir di era di mana informasi dan produk tersedia dalam hitungan detik melalui platform e-commerce dan media sosial. Pemasaran kepada segmen ini harus lebih cepat dan langsung, mengingat rentang perhatian mereka yang lebih pendek dibandingkan dengan Millennials. Studi dari McKinsey menunjukkan bahwa 60% Gen Z lebih tertarik pada produk yang direkomendasikan oleh influencer digital, yang menunjukkan bahwa pemasaran berbasis influencer memiliki dampak yang jauh lebih signifikan pada generasi ini. Contoh sukses di Indonesia adalah kolaborasi Shopee dengan berbagai influencer dan idol K-pop, yang berhasil menarik perhatian Gen Z melalui kampanye yang berbasis hiburan dan kecepatan.

Salah satu perbedaan utama lainnya adalah platform yang digunakan. Millennials mungkin tumbuh besar dengan Facebook dan blog, sementara Gen Z lebih aktif di platform yang visual dan singkat seperti TikTok dan Instagram. Di Indonesia, TikTok telah menjadi alat yang sangat efektif untuk pemasaran kepada Gen Z, terutama dalam hal konten video pendek yang interaktif. Kampanye viral seperti #SamaSamaDiTikTok berhasil menciptakan gelombang partisipasi dari Gen Z dengan pendekatan yang menggabungkan tantangan kreatif dan keterlibatan pengguna.

Selain platform, gaya komunikasi juga berbeda. Millennials cenderung menyukai cerita yang mendalam dan emosional, sementara Gen Z lebih suka pendekatan yang lugas dan jujur. Pemasaran kepada Millennials seringkali lebih efektif melalui kampanye yang mendalam dan memiliki cerita kuat, seperti yang dilakukan oleh GoPay dalam kampanye bertema “Jalan Menuju Mimpi,” di mana cerita-cerita pengguna tentang perjuangan mereka untuk mencapai mimpi dipaparkan dengan detail. Sebaliknya, Gen Z lebih menghargai transparansi dan kejujuran, sehingga mereka lebih menyukai iklan yang to the point tanpa dramatisasi berlebihan. Contohnya, Blibli sering kali menggunakan pendekatan sederhana namun informatif dalam promosinya untuk menarik minat Gen Z.

Ketika berbicara soal influencer marketing, ada juga perbedaan mencolok. Millennials lebih cenderung terpengaruh oleh selebriti besar atau tokoh yang sudah mapan, sementara Gen Z lebih mempercayai micro-influencer atau influencer yang terasa lebih dekat dengan kehidupan sehari-hari mereka. Studi dari Global Web Index menunjukkan bahwa Gen Z memiliki hubungan yang lebih erat dengan konten kreator kecil, karena mereka melihatnya sebagai sumber yang lebih jujur dan dapat dipercaya. Di Indonesia, hal ini bisa dilihat dari banyaknya brand yang kini menggandeng micro-influencer di Instagram untuk mempromosikan produk dengan cara yang lebih personal dan relatable bagi Gen Z.

Selain itu, penting juga untuk melihat perilaku belanja. Millennials, terutama di Indonesia, lebih tertarik pada pengalaman belanja yang terintegrasi antara online dan offline. Mereka cenderung melakukan riset secara online sebelum akhirnya membeli produk secara fisik di toko. Sementara itu, Gen Z lebih nyaman dengan belanja online sepenuhnya. Mereka mencari ulasan produk, video unboxing, dan bahkan mencoba fitur augmented reality (AR) sebelum memutuskan untuk membeli. Hal ini menunjukkan bahwa perusahaan perlu memikirkan bagaimana mengoptimalkan pengalaman omnichannel untuk Millennials, sementara bagi Gen Z, mereka harus menawarkan pengalaman digital-first yang inovatif.

Dari segi branding, Millennials menghargai loyalitas merek yang dibangun dari waktu ke waktu, sementara Gen Z lebih bersifat oportunistik. Jika mereka merasa merek tidak lagi relevan atau memberikan nilai, mereka tidak akan ragu untuk berpindah ke kompetitor. Oleh karena itu, penting bagi perusahaan untuk terus berinovasi dan menyesuaikan strategi pemasaran mereka agar tetap relevan di mata Gen Z. Di Indonesia, hal ini dapat dilihat pada sektor fashion, di mana merek seperti Erigo mampu menarik Gen Z melalui desain yang selalu mengikuti tren terbaru, sambil tetap memperkuat posisinya di kalangan Millennials yang lebih mapan secara finansial.

Perbedaan ini juga tercermin dalam cara Millennials dan Gen Z merespons iklan digital. Millennials mungkin lebih toleran terhadap iklan tradisional seperti banner atau pop-up ads, tetapi Gen Z jauh lebih cerdas dalam menghindari iklan tersebut. Mereka lebih menghargai konten yang bersifat organik, seperti rekomendasi produk dari teman atau influencer yang mereka ikuti di media sosial. Ini berarti, merek yang ingin memikat Gen Z harus lebih kreatif dalam menciptakan konten yang organik dan terasa natural bagi audiens mereka.

Sebagai pemasar, memahami perbedaan antara Millennials dan Gen Z adalah langkah penting untuk tetap relevan di era digital yang terus berkembang. Keduanya memiliki karakteristik unik yang memengaruhi cara mereka merespons merek dan pesan pemasaran. Apa yang berhasil untuk Millennials belum tentu cocok untuk Gen Z, dan begitu pula sebaliknya.

Pada akhirnya, sebagai pemasar, kita perlu bertanya: Apakah strategi pemasaran yang kita terapkan sudah relevan untuk kedua segmen ini? Mampukah kita beradaptasi dengan cepat terhadap perubahan perilaku konsumen? Seperti yang dikatakan oleh Philip Kotler, bapak pemasaran modern, "Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make. It is the art of creating genuine customer value."

------

Artikel ini merupakan salah satu bagian dari ekslusif Rubrik Begawan yaitu BerpikirTerbalik.

Penulis

Dianta Hasri N. Barus

dianta.hasri@gmail.com

Penulis merupakan praktisi, pemikir di bidang pemasaran. Selama 17 tahun terakhir telah membantu banyak organisasi dan entitas bisnis dalam mengembangkan kapasitas pemasaran mereka. Beliau telah menghasilkan dua buah buku di bidang pemasaran, yaitu: Digital Marketing Black Box: Konsep Dasar, Strategi dan Implementasi, dan 33 Strategi Marketing Terpenting Dekade Ini.