Pemasar itu Harus Open Minded

Ada satu kalimat yang terus diulang Dianta Hasri Natalius Barus setiap kali ia berdiri di depan kelas, ruang rapat klien, atau panggung seminar: pemasar yang berhenti belajar sebenarnya sudah berhenti jadi pemasar. Bagi dosen tetap Fakultas Vokasi Universitas Katolik Parahyangan (UNPAR) ini, keterbukaan pikiran bukan sekadar sikap yang enak didengar, melainkan syarat bertahan hidup di industri yang aturan mainnya berubah nyaris setiap kuartal. "Masalah terbesar pemasar hari ini bukan kurang tools, tapi terlalu cepat merasa sudah paham," ujarnya membuka perbincangan. "Begitu Anda bilang 'saya sudah tahu cara kerja digital marketing', saat itu juga Anda mulai ketinggalan."

Tujuh Belas Tahun di Dua Dunia

Dianta menempati posisi yang tidak banyak diisi orang di Indonesia: satu kaki di ruang kelas, satu kaki lagi di lapangan bisnis. Lebih dari 17 tahun ia berkecimpung di bidang pemasaran dan riset, membagi waktunya antara mengajar, meneliti, dan menangani klien sebagai konsultan marketing, konsultansi yang ia jalankan dengan positioning sebagai Integrated Digital Branding Expert.

Kombinasi itu, menurutnya, bukan kebetulan. "Saya pernah berada di fase hanya praktik. Hasilnya cepat, tapi rapuh. Kalau kampanye berhasil, saya tidak benar-benar tahu kenapa. Kalau gagal, saya juga cuma menebak," katanya. "Riset yang mengajarkan saya untuk berhenti menebak." Sebaliknya, pengalaman lapangan membuatnya kritis terhadap teori yang terlalu nyaman di atas kertas. Ia mengaku sering menemukan model pemasaran yang cantik secara akademik tetapi tidak menjawab persoalan pemilik usaha yang sesungguhnya, yakni bagaimana bertahan bulan depan.

Sampai hari ini, ratusan bisnis sudah pernah ia dampingi, mulai dari UMKM yang baru merapikan identitas merek sampai perusahaan yang ingin merombak arsitektur pemasaran digitalnya. "Yang menarik, masalahnya sering mirip. Bukan di channel, tapi di cara berpikir. Banyak brand ingin viral padahal belum bisa menjawab pertanyaan paling dasar: kenapa orang harus peduli pada Anda?"

"Black Box" yang Dibongkar

Nama Dianta mulai dikenal lebih luas di kalangan pemasar dan pebisnis lewat bukunya, Digital Marketing Black Box: Konsep Dasar, Strategi dan Implementasi, yang menjadi salah satu buku terlaris untuk segmen praktisi yang ingin membangun strategi digital secara sistematis.

Judulnya, ia akui, adalah sindiran halus. "Digital marketing itu sering diperlakukan seperti kotak hitam. Orang memasukkan budget di satu sisi, berharap penjualan keluar di sisi lain, tanpa tahu apa yang terjadi di dalamnya," jelasnya. "Buku itu saya tulis untuk membuka kotaknya. Bukan supaya pembaca jadi ahli algoritma, tapi supaya mereka paham logika di balik setiap keputusan."

Ia menolak menyebut bukunya sebagai kumpulan taktik. Menurutnya, taktik punya umur simpan yang pendek, sementara kerangka berpikir bertahan jauh lebih lama. "Kalau saya mengajarkan trik iklan yang efektif hari ini, dua tahun lagi trik itu mungkin sudah mati. Tapi kalau saya mengajarkan cara membaca perilaku konsumen, itu akan terus relevan."

Taruhan Berikutnya: Sustainable Marketing

Belakangan, fokus risetnya bergeser ke satu tema yang ia yakini akan menjadi fondasi pemasaran satu dekade ke depan: pemasaran berkelanjutan atau sustainable marketing. Tema ini juga beririsan dengan studi doktoralnya di Program Doktor Ilmu Ekonomi UNPAR.

Bagi sebagian kalangan bisnis, istilah ini masih terdengar seperti urusan laporan CSR. Dianta tidak sependapat. "Sustainable marketing itu bukan pasang label hijau di kemasan lalu selesai. Itu greenwashing, dan konsumen sekarang makin cepat menciumnya," katanya tegas. "Yang saya maksud adalah cara memasarkan yang tidak menguras kepercayaan konsumen untuk mengejar angka jangka pendek."

Ia melihat pergeseran ini didorong dari dua arah sekaligus. Dari sisi konsumen, terutama generasi muda, tuntutan transparansi makin tinggi dan toleransi terhadap ketidakjujuran makin rendah. Dari sisi bisnis, biaya akuisisi pelanggan terus naik, sehingga mempertahankan kepercayaan jadi jauh lebih ekonomis dibanding terus-menerus membeli perhatian baru. "Dulu pertanyaannya, bagaimana caranya menjual lebih banyak. Sekarang pertanyaannya bertambah: apakah cara saya menjual hari ini masih memungkinkan saya berjualan lima tahun lagi?" ujarnya. "Brand yang tidak menyiapkan jawaban untuk pertanyaan kedua akan kehabisan napas."

Menurutnya, di sinilah sustainable marketing akan berhenti menjadi pilihan etis dan berubah menjadi keunggulan kompetitif yang terukur.

Open Minded Bukan Berarti Tanpa Pendirian

Ketika diminta menjelaskan maksud open minded yang selalu ia tekankan, Dianta buru-buru memberi catatan. Terbuka bukan berarti mengikuti setiap tren yang lewat. "Banyak yang salah paham. Open minded itu bukan latah," katanya sambil tertawa kecil. "Setiap kali ada platform baru, semua orang ramai-ramai pindah tanpa tahu apakah audiensnya ada di sana. Itu bukan keterbukaan, itu kepanikan."

Baginya, keterbukaan yang sehat punya tiga ciri. Pertama, bersedia menguji asumsi sendiri dengan data, bukan dengan keyakinan. Kedua, mau belajar dari disiplin di luar pemasaran, mulai dari psikologi, ekonomi, sampai teknologi. Ketiga, siap mengakui bahwa strategi yang dulu berhasil bisa jadi sudah kedaluwarsa. "Yang paling sulit itu yang ketiga," akunya. "Mengakui bahwa pendekatan yang membesarkan nama kita ternyata sudah tidak relevan lagi. Ego pemasar biasanya kalah di titik ini."

Pesan untuk Pemasar Muda

Menutup perbincangan, Dianta memberi satu saran yang mungkin terdengar tidak populer di era serba cepat: jangan buru-buru mengejar keahlian yang paling ramai dibicarakan. "Skill teknis itu penting, tapi umurnya pendek. Yang bertahan lama adalah kemampuan berpikir kritis dan membaca manusia," katanya. "AI sekarang bisa menulis copy lebih cepat dari siapa pun. Tapi memutuskan pesan apa yang layak dikirim, ke siapa, dan dengan cara yang tidak merusak kepercayaan? Itu masih pekerjaan manusia."

Ia berhenti sejenak sebelum menambahkan kalimat penutup yang terasa seperti rangkuman dari seluruh perjalanannya. "Pemasar yang baik itu bukan yang paling tahu, tapi yang paling mau tahu." (redaksi)